Cyberhype 2020

Kiedy myślę o marketingu gier, myślę głównie o materiałach promocyjnych w sieci. Od kilku lat myślę też o reklamach wielkoformatowych na budynkach, bilbordach, pojazdach komunikacji miejskiej, krajowej i tak dalej. Do tej pory nawet te większe tytuły takie jak Grand Theft Auto czy God of War raczej na tym poprzestawały, nie licząc okazjonalnych akcji specjalnych na różnych targach – co znowuż nie jest niczym nadzwyczajnym. Popkultura się rozwija, a jej promocja razem z nią. CD Projekt Red przy okazji promowania ich nadchodzącego dosłownie za chwilę (prawda? ;))opus mangnum rozbił bank i sprawił, że gaming wszedł na salony światowego marketingu. Pytanie: czy to dobrze?

Świat usłyszał o Cyberpunku 2077 8 lat temu w maju. Rok po premierze Wiedźmina 2: Zabójcy Królów oraz dobre 3 lata przed premierą Wiedźmina 3: Dziki Gon. 10 stycznia 2013 roku ukazał się pierwszy teaser trailer, który przeszedł do historii głównie dzięki charakterystycznej ścieżce dźwiękowej. Przepełnionej akcją scenie ataku oddziału uzbrojonych po zęby funkcjonariuszy na panią z cyberwszczepami przygrywała piosenka pod tytułem Bullets w wykonaniu brytyjskiego zespołu Archive. Sam zwiastun może nie był zbyt wartościowy pod względem informacyjnym (gracze mogli co najwyżej domyślać się charakteru rozgrywki; sam fakt oparcia gry o licencję słynnej papierówki Mike’a Pondsmitha mógł oznaczać wszystko i nic), ale ludzie oglądają ten zwiastun do dzisiaj ze względu na fenomenalną prezencję, reżyserię no i muzykę właśnie. Trudno oszacować, ilu więcej ludzi dowiedziało się o istnieniu zespołu Archive dzięki współpracy z CDPR, ale niewątpliwie “efekt Cyberpunka” działa do dziś. Wystarczy rzucić okiem na komentarze pod oficjalnym teledyskiem do Bullets w serwisie YouTube. Kilkanaście dotyczy powiązania z Cyberpunk 2077, w tym pierwsze trzy najczęściej lajkowane. To jest właśnie ten midasowy dotyk Redów. Wydaje się, że czego by się nie tknęli, momentalnie staje się hiperpopularne, a co za tym idzie: sypie się z tego hajs jak z ZUS-u.

Największa w tym zasługa niewątpliwie kolosalnego kapitału społecznego i finansowego, jaki udało się Polakom zgromadzić na przestrzeni bardzo krótkiego w gruncie rzeczy czasu. CDPR od swojego powstania w 2002 roku stworzyło i wypuściło dokładnie… 7 gier. Słownie: siedem. Przy czym jedna z nich była grą przeglądarkową, która potem otrzymała port na iPhone’y (Wiedźmin: Versus) a trzy to planszówki lub karcianki (Wiedźmin: Gra przygodowa, Gwint oraz Wojna Krwi: Wiedźmińskie Opowieści). Odcinając te tytuły z historii produkcyjnej zostają nam tylko trzy – trylogia wiedźmińska (plus dodatki).

Nie mamy danych dotyczących tego, jaki kapitał posiadało studio w tych pierwszych latach. Wiemy jedynie, że pierwszy “Wiesiek” miał budżet na poziomie 19 milionów złotych. Same prawa do egranizacji Wiedźmina w 2002 roku zespół zakupił od Andrzeja Sapkowskiego za “słynne” 40 tysięcy złotych. Słynne, bo, jak wiemy, po ogromnym sukcesie trzeciej odsłony gry Sapkowski uznał, że należą mu się tantiemy, które zgodnie z prawem mu się nie należały. Tak czy owak, choć 19 milionów to dość pokaźna suma z punktu widzenia szarego człowieka, to jednak nie była nadzwyczajna kwota w kontekście wielkich, międzynarodowych tytułów w tamtym czasie (pierwszy Wiedźmin ukazał się w 2007 roku). Jest to wręcz śmieszna kwota w porównaniu z (wciąż rosnącym) budżetem Cyberpunka, który we wrześniu tego roku osiągnął kwotę blisko pół MILIARDA złotych. To jest prawie 27 pierwszych Wiedźminów. Oczywiście sytuacja staje się nieco bardziej proporcjonalna, kiedy porównamy dotychczasowe wydatki na produkcję i promocję Cyberpunka z analogicznymi funduszami przeznaczonymi na Wiedźmina 3, którego łączny budżet wyniósł nieco ponad 300 milionów. To powiedziawszy, jeśli ktoś ma wydać choćby promil tych kwot, to jest pewnie szczęśliwym człowiekiem. Całkowita wartość aktywów grupy kapitałowej CD Projekt SA to wg sprawozdania finansowego z 2016 roku ponad 870 milionów złotych. Trzeba wziąć pod uwagę, że przez 4 lata dużo się zmieniło dla CDP – w górę. Najnowszy raport kwartalnych wyników finansowych, tj. trzeci kwartał 2020 roku (do końca września), zamka się kwotą aktywów w wysokości ponad miliarda 600 milionów złotych.

*Beep*

Cofnijmy się trochę w czasie. 5 grudnia 2013 roku zespół marketingowy Cyberpunka wypuścił pewnego tweeta. Nie, to jeszcze nie był ten słynny tweet, o którym myślicie, sugerując się śródtytułem niniejszego akapitu. To był tweet, w którym marketingowcy pochwalili się pozytywnym odbiorem opisanego wyżej pierwszego zwiastuna produkcji (konkretnie, że wygrał nagrodę serwisu Machinima.com w kategorii “najlepszy zwiastun 2013 roku”). Dlaczego o nim mówię? Była to ostatnia zarejestrowana aktywność marketingowa Cyberpunka na kolejnych 5 lat. Nie liczę wywiadów dla dziennikarzy vide w 2017 roku słynna odpowiedź na pytanie o to, czy Cyberpunk będzie grą-usługą opartą o mikrotransakcje: “chciwość zostawiamy innym” (to tak à propos tekstu o mikrotransakcjach, który niedawno opublikowałem tutaj). Samo w sobie bardzo istotne, bo był to kolejny krok w budowaniu kapitału społecznego wśród graczy. Niemniej następna oficjalna aktywność ukazała się dopiero 10 stycznia 2018 roku. Wtedy świat “usłyszał” *beep*.

Co miała oznaczać enigmatyczna wiadomość? Teorii było wiele: że zespół żyje i działa, że produkcja gry nadal trwa, że produkcja tak naprawdę wystartowała na poważnie (dźwięk maszyny budzącej się do działania), że Redzi w humorystyczny sposób kpią z ciśnienia fanów, jakie narastało na jakikolwiek “sygnał” co do stanu prac nad tytułem. Efekt był jednak niepodważalny (niejako zwiastujący to, jak świat będzie reagował w przyszłości na kolejne ruchy CDPR w temacie Cyberpunka). Tweet z sześcioma znakami polubiło ponad 53 tysiące użytkowników. Blisko 17 tysięcy podało go dalej. Dzień po ukazaniu się tweeta akcje giełdowe CDP SA kosztowały prawie 99,5 złotego. Dwa dni później już około 107 złotych. Papiery wartościowe grupy kapitałowej i tak miały mniejszą wartość niż kilka miesięcy wcześniej, kiedy to zaliczyły poważny spadek ze względu na doniesienia prasowe o kłopotach z silnikiem gry oraz słabszym niż przewidywano kwartalnym wyniku finansowym. Niemniej wystarczył jeden, można powiedzieć, bzdurny tweet, żeby odwrócić tendencję.

Wspominałem o kapitale społecznym. Wydaje się, że to głównie jego zasługa. CDPR swoim rzemiosłem wiedźmińskim i odwrotnym od dominującego na zachodzie podejściem do graczy (do grania jako takiego) zgromadziło sobie jeden z największych i najwierniejszych fan-base’ów w historii gamingu. Hitchcockowskie trzęsienie ziemi za pośrednictwem jednego małego *beep*, a potem napięcie tylko rosło.

You’re breathtaking!

Pierwszy oficjalny zwiastun na silniku gry ukazał się podczas targów E3 w czerwcu 2018 roku. Nic wykraczającego poza oczekiwania. Świat domagał się aktualizacji co do prac nad grą i ją otrzymał. Reakcje były w większości pozytywne. Nadal trudno było ocenić, czego się dokładnie spodziewać. Wiadomo było, że po oszałamiającym sukcesie Wiedźminów poprzeczka stoi tak wysoko, że wiele poważnych studiów deweloperskich przeraziłoby się poziomem, który Redzi sami sobie wyznaczyli. Potrzebowali czegoś, żeby rozładować napięcie. Znaleźli nie coś, a kogoś: podczas prezentacji gameplay’u na konferencji E3 9 czerwca 2019 roku końcówka zwiastuna ujawniła znajomo wyglądającą postać informującą nas (samurajów), że “mamy miasto do spalenia”. Wtedy na scenę wyszedł Keanu Reeves.

Keanu Reeves podczas konferencji E3 // fot. slashgear.com

Do dziś pamiętam i chyba nigdy nie zapomnę, jak bardzo świat zwariował na punkcie tego człowieka i jego udziału w tej grze. To była zagrywka marketingowa poziomu arcymistrzowskiego. Komentatorzy, akcjonariusze, dziennikarze, game-deweloperzy, ale przede wszystkim gracze momentalnie zapomnieli o źródłowej grze. Nikt nie rozmawiał o rozgrywce, o zaprezentowanych fragmentach tytułu w ruchu, o potencjalnych rozwiązaniach mechanicznych, o grafice. Wszyscy za to mówili o tym, że w najnowszej grze CD Projekt RED wystąpił Johnny Mnemonic/Neo/John Wick. Wciela się zresztą w postać kluczową dla całego uniwersum – Jonny’ego Silverhanda; nieżyjącego w czasie, w którym toczy się fabuła produkcji, lidera zespołu rockowego Samurai. Wydaje się, że wykorzystanie gwiazdy Hollywood w grze nie powinno wywołać aż takiej ekstazy środowiska, bo to przecież żadna nowość. Przy recenzowanej na blogu grze Death Stranding (która wtedy była jeszcze przed premierą) wiadomo było, że tych gwiazd będzie znacznie więcej a jednak efekt “wow” był nieporównywalnie słabszy. Dlaczego zatem Reeves i Cyberpunk?

Odpowiedź – moim zdaniem – leży właśnie w tych dwóch elementach: bo to Cyberpunk 2077 i Keanu Reeves. Poprzez grę mam raczej na myśli jej twórców (znowu wracamy do kapitału społecznego). Reeves z kolei od zawsze jest znany w świecie jako “spoko człowiek”, delikatnie mówiąc. Rewelacyjny aktor wielu ikonicznych ról, który nigdy nie stracił pogody ducha i nigdy nie przestał widzieć dobra w ludziach mimo bardzo ciężkich doświadczeń życiowych. Ojciec zostawił rodzinę, gdy Reeves miał 3 lata. Zmarły w wyniku przedawkowania narkotyków brat aktora Joaquina Phoenixa – River – był najlepszym przyjacielem Keanu. Jego córka urodziła się w 1999 roku martwa. Półtora roku później jego dziewczyna (matka wspomnianej córki) zginęła tragicznie w wypadku samochodowym. Nawet jedna z tych rzeczy wystarczy, aby wywołać u kogoś głęboką traumę, ale najwyraźniej nie u Keanu. On przykładowo uspokaja pasażerów lotów międzykontynentalnych, którzy odczuwają stres podczas turbulencji. Święty człowiek? Wszystko na to wskazuje. Jego występ w Cyberpunku (oraz materiały promocyjne live-action, pamiętniki deweloperskie etc.) okazał się strzałem w dychę. To chyba jedyny znany mi przykład, w którym wykorzystanie jakiejś marki niezwiązanej stricte z gamingiem do krzyżowej promocji z Cyberpunkiem 2077 okazał się bardziej wartościowy promocyjnie dla Cyberpunka niż dla tego pierwszego podmiotu (w każdym innym przypadku to podmiot zewnętrzny bardziej zyskał na współpracy z CDPR). Z drugiej strony, statystyki ruchu w Internecie wykazują, że po ujawnieniu roli Reevesa w grze nazwisko aktora pojawiało się w wyszukiwarkach sieciowych najwięcej razy w historii jego kariery.


Może zainteresuje Cię też:

Seks, szachy i tabletki nasenne. „Gambit Królowej” to jeden z najlepszych seriali tego roku

I to pomimo tego, że mnie nieco wynudził. Na to jednak mam proste wytłumaczenie: seans rozpocząłem świeżo po przeczytaniu książki, której adaptacją jest serialowy Gambit Królowej autorstwa Waltera Tevisa. To o tyle istotne, że scenariusz produkcji Netfliksa – jak się okazało – bazuje w stu procentach na pierwowzorze i trudno doszukać się tu choćby jednej […]


Świat w ogniu

Po exposé Keanu w jednej z głównych ról gry marketingowe mleko ostatecznie wylało się z bańki. Materiały promocyjne związane z Cyberpunkiem zaczęły nie tyle pojawiać się w przestrzeni publicznej, co wręcz ją zalewać. Strategia promocyjna zespołu marketingowego CDPR najwyraźniej brzmi: im więcej, tym lepiej. Plotka głosi, że każda poważna firma, która chce się podczepić pod “hype train” zwany Cyberpunk 2077 dostaje błogosławieństwo twórców praktycznie bez większych problemów czy ograniczeń. Wydaje się to z jednej strony mało prawdopodobne, ale z drugiej wystarczy rozejrzeć się wokół by zobaczyć dowody takiego działania. Mamy ubrania Cyberpunk, naczynia Cyberpunk, zabawki Cyberpunk, figurki, artykuły spożywcze (jedzenie i napoje ze specjalnymi, limitowanymi edycjami, ale też reklamy w supermarketach, dystrybucja w sieci Lidl), sprzęt elektroniczny. Sytuacja jest książkowym przykładem “boję się otworzyć lodówkę, bo będzie tam …”.

Wziąwszy pod uwagę fakt, że CDPR nawiązało współpracę z Rockstar Energy (franczyzą energetyków) oraz browarem “Inne Beczki”, to dosłownie możemy mieć Cyberpunkowy “merch” w lodówkach. Nakładem wydawnictwa Dark Horse ukazał się prawie 200-stronicowy album o nazwie Cyberpunk 2077. Jedyna oficjalna książka o świecie gry. Pozycja robi ogromne wrażenie głównie poziomem szczegółowości opisania uwarunkowań historycznych i kulturowych Night City (miasta, w które przyjdzie nam grać). Książka opisuje wszystko bardzo dokładnie i szczegółowo, prezentując nawet przykłady reklam produktów bezpośrednio z gry. Do tego wszystkiego dochodzą “klasyczne” działania promocyjne wspomniane w zajawce tego tekstu: plakaty, billboardy, reklamy telewizyjne, radiowe, internetowe (pewnie byłyby też kinowe, gdyby nie pandemia koronawirusa i zamknięcie kin). Nawał promocyjny wokół gry stał się tak wielki, że przypomina trochę przerost formy nad treścią.

„Cyberpunk 2077. Jedyna oficjalna książka o świecie gry” // fot. Komputer Świat

Ten nawał zbiegł się też w czasie z kontrowersjami wokół ogłoszenia tzw. “crunchu”. Chodzi o wydłużenie czasu pracy twórców gry w celu terminowego doprowadzenia jej na półki sklepowe pomimo niezadowalającego stanu produkcji. Crunch w CDPR przybrał formę 6-dniowego tygodnia pracy. Stosowanie takich praktyk przez duże studia deweloperskie spotyka się z coraz większą krytyką wobec związanego z tym często skrajnego wyczerpania pracowników, a co za tym idzie – negatywnych skutków psychologicznych. Podejście do tematu ze strony Redów było według mnie jedynym przykładem kiepskiego PR-u. Jedynym, ale jednak znaczącym.

CDPR ograniczyło się do skruchy i zapewnień, że zespół musi nadepnąć w gaz, jeśli ten kolosalny produkt ma w porządnym stanie trafić do graczy. Skąpo i do rzeczy, ale jednak trochę za skąpo, bo crunch ma naprawdę złą prasę. Środowisko przyjęło wieści o crunchowych pracach nad Cyberpunkiem z mieszanymi uczuciami, zwłaszcza wobec takich wypowiedzi jak ta ze strony byłego pracownika CDP, weterana polskiego game-devu Macieja Miąsika:

kiedy usłyszałem o wprowadzeniu 6-dniowego tygodnia pracy, to pomyślałem, że osoby tworzące Cyberpunka się ucieszą, bo duża część zespołu od miesięcy pracuje tam przez okrągły tydzień. Dostaliby więc jeden dzień wolnego.

Napięcie rozluźnił nieco komentarz Adriana Chmielarza, który bez ogródek stwierdził, że crunch to zjawisko skomplikowane i wina za stosowanie takich praktyk leży po wielu stronach, a nie (tak jak sugerują portale gamingowe o dość lewicowej optyce świata) po stronie kiepskiego zarządzania zasobami ludzkimi – przynajmniej nie tylko. Według Chmielarza bardzo często decyzja o crunchu zapada wobec rażących błędów w kodzie gry, które nie powinny mieć miejsca w okresie bezpośrednio poprzedzającym premierę, ale zaistniały i teraz coś trzeba z tym zrobić. Mitem, jak dodaje, jest to, że programista (nawet w dużym, poważnym studiu) nie robi niczego tylko siedzi przy komputerze i cały czas tłucze kod. Wręcz przeciwnie, często niepotrzebnie robi sobie przerwy: na papierosy, na Reddita, Fejsa czy po prostu na plotkowanie z ludźmi o “dupie Maryni” (cytat z wpisu Chmielarza). Kolejną przyczyną crunchu są realia, które wymagają stałej innowacji. Gra, która powstaje na przestrzeni wielu lat musi ciągle dostosowywać się do zmieniających się wymagań graczy. Czasami bywa tak, że pomysł, który wydawał się genialny na etapie projektowym 5 lat później jest już odgrzewanym kotletem, bo ktoś na to wpadł i zastosował ten mechanizm w grze, która hula na rynku od kilku cyklów wydawniczych. Komentarz Chmielarza nie spodobał się wszystkim ze względu na przekładanie jakiejś części odpowiedzialności za crunch na “leniwych programistów”, ale doświadczenie legendarnego game-devowca mówi samo za siebie, co skutecznie odepchnęło dalsze głosy krytyki.

Tymczasem promowanie Cyberpunka nie zwalnia. Ogłoszono między innymi listę utworów znanych współczesnych wykonawców muzycznych, które będzie można usłyszeć w grze (niekiedy wraz z cyfrowymi wersjami wykonawców wrzuconymi do rozgrywki jako NPC). Mamy tutaj takich artystów jak między innymi ASAP Rocky, Grimes, Gazelle Twin, Nina Kraviz, Tina Guo czy Richard Devine. Każdy z wykonawców realnych pojawia się w grze jako wykonawca fikcyjny. Najgłośniej było o amerykańskim zespole hip-hopowym Run the Jewels (swoisty headliner zestawienia) i ich utworze promującym grę pod tytułem No Save Point – wspomniany wcześniej browar “Inne Beczki” wypuścił cyberpunkowe piwo o tej samej nazwie. Na początku prac produkcyjnych były plotki o występie w grze Lady Gagi, ale okazały się tylko plotkami. Tak czy owak pieniądze, jakie w to wszystko musiały pójść… Kwoty te muszą być astronomiczne. Dokładnych liczb jeszcze nie znamy, ale we wrześniu przedstawiciele grupy kapitałowej przyznali, że prognozują trzykrotnie wyższe wydatki marketingowe na Cyperpunk niż na trzeciego Wiedźmina.

Czekamy i czekamy… i czekamy… a może teraz? Nie? To może teraz? Też nie?!

Cieniem na to wszystko kładło się każdorazowe przekładanie daty premiery. Początkowo środowisko podchodziło do tego ze zrozumieniem, by później zrobić z problemu niekończące się źródełko memów. Twórcy przesuwali premierę gry w sumie trzy razy. Po pierwszym i drugim przesunięciu terminem ostatecznym miał być 19 listopada. CDPR zapewniało, że dalszych opóźnień nie będzie, jednak 27 października ogłoszono kolejne przesunięcie na kolejny “ostateczny” termin, czyli 10 grudnia. Od razu może zastrzegę na wszelki wypadek, że w dniu pisania tego tekstu nie ma żadnych informacji o kolejnych przesunięciach. 😉

Sprawa stała się pewnym memem sama w sobie, ale też prawda jest taka, że każde takie przesunięcie łączy się z wymiernymi spadkami wartości akcji na giełdach. W przypadku poprzedniej daty premiery wiązały się z tym też dodatkowe koszty na wypuszczenie nowych materiałów promocyjnych z nową datą premiery. Osobiście uważam, że ta konkretna firma zasłużyła sobie na spory kredyt zaufania i nawet gdyby jutro Redzi ogłosili, że znowu przesuwają premierę – nie byłbym zły jako gracz. Od lat stoję na stanowisku, że wolę otrzymać dużo później dopracowany produkt, niż jak najszybciej dzieło sklecone na kolanie. Dobrym przykładem może być ogrywana przeze mnie obecnie niedawna premiera Assassin’s Creed: Valhalla. W gruncie rzeczy fajna, ciekawa, klimatyczna gra, która jest dosłownie przeżarta błędami i bugami. Trochę jak ładne, dojrzałe jabłko podgryzane przez larwę. Więcej napiszę w recenzji, która być może powstanie już w tym tygodniu.

Wracając do Cyberpunka i jego machiny marketingowej. Ogrom tej produkcji i ogrom nakładów, jakie zostały na nią wyłożone przypomina trochę ten miecz przeznaczenia, który ma dwa ostrza (“jednym jesteś ty”). Gra może zostać nową definicją jakości i benchmarkiem dla wszystkich kolejnych tytułów RPG, jakie powstaną, przy jednoczesnym wzorze rozwiązań mechanicznych w gameplay’u i technicznych w obszarze animacji czy grafiki (tak jak ostatni Wiedźmin). Widzę jednak też szansę na to, że najzwyczajniej na świecie ten cały “hype” przerośnie ostateczny kształt dzieła i grupa kapitałowa CD Projekt SA stanie przed druzgocącą rzeczywistością największej klapy finansowej w historii swojego 26-letniego istnienia. Przy budżecie zapewne już przekraczającym te wspomniane na początku pół miliarda porażka mogłaby oznaczać bardzo poważne konsekwencje dla zespołu pracowniczego i dalszych planów wydawniczych (których obecnie nie znamy).

Jakie są szanse na porażkę? Moim zdaniem mocne 40:60 na rzecz kolejnego gigantycznego sukcesu. Daję jednak (aż) 40% szans na porażkę. Mimo że podtrzymuję swoje słowa o kredycie zaufania to trochę boję się, że deweloperzy Cyberpunka 2077 postawili sobie poprzeczkę zbyt wysoko i rozwiązania, które sobie założyli, w dużej mierze ostatecznie nie trafią do gotowego produktu albo będą zrobione na pół gwizdka. Kolejne przesunięcia daty premiery i słynny już crunch sugerują, że studio robi wszystko co może (nawet jeśli to nie są popularne decyzje), aby tego uniknąć. Nikt tak naprawdę nie chce, aby Redzi zawiedli, bo są przykładem na to, że można poważny biznes gamingowy prowadzić inaczej niż na zasadzie “doimy graczy, póki nie spalą nas pochodniami” (siema Activision-Blizzard!). Jedno jest pewne: jeśli się uda, to czeka nas nowa jakość w cross-promocji gier z innymi produktami pop-kultury i nie tylko. To, co już dawno stało się normą w przypadku wielkich hollywoodzkich produkcji, stanie się normą też dla wielkich produkcji elektronicznych. A może już się stało?

Hej! Lubisz Pełną Kulturkę? Zostań z nami na dłużej: